当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 企业家管理广告的十大投资法则 作者：伍志真 时间：2009-3-13 字体：[大] [中] [小]

    广告本身是一项投资，精明企业家深谙传播之道，但刚从事广告媒介传播的企业管理者未必熟悉以下十大广告投资法则，抛砖引玉，交流笔者从业心得。中国企业如果遵循了其中一条法则，企业做广告绝对不会失败，相反，把握得越好的企业，无形中都遵循了以下提及的十个要点。
    第一法则：合适的才是最好的
    大家都知道，广告投放得越多，效果就越好。因此许多企业有宏伟的蓝图，美好的计划，可一谈到预算与执行就犯愁。为什么？主要是没有认真分析企业的问题与执行力。还有些民营企业一开始倾向于
选择国际4A来服务，没全盘考虑到民企本身的决策机制的灵活性，与国际4A反馈程式化的矛盾。还有些企业刻意模仿成功品牌的广告套路，觉得那是成功的路径，其实本质的差异注定许多模式不能复制。就目前而言，市场上模仿王老吉的饮料品牌比比皆是，但鲜见能成功。
    第二法则：量力而行，不迷信广告
    广告不是万能的，并不能解决所有问题，它更是一把双刃剑。广告在整个市场营销战略中的作用，只是一个配合、引导消费的角色。更重要的是产品的特性、定位以及产品诉求利益点是否到位，能否经得起市场的考验。脑白金的成功，更大程度上是“健康礼品”市场定位与“送礼”诉求策略的成功，而这些则来自于对送礼市场需求的挖掘与深刻洞察。所以，即使脑白金的广告创意很烂，依然能推动产品销售。
    第三法则：选对媒体，等于成功了一半
    广告界有句著名的抱怨：“我的广告费浪费了一半，但不知道浪费在哪里了。”我可以负责任的告诉各位企业家，广告浪费在选择不对位的媒体上了。如今传统媒体不断升级，新媒体层出不穷。在整个广告的投资上，媒体的投入占据整个广告花费的80-90%。如果媒体选择失败，广告就等于打了水漂，分文不值。一般而言，无论是电视节目，还是报纸、户外，以及新媒体，都有特定的受众群体与媒体传播环境。如果深刻分析并了解媒体的受众构成以及媒体价格成本及特点，广告投放效果就非常可观。
    第四法则：理性投资，定量评估
    改革开放初期，广告一响，黄金万两。当时有人对爱多当CCTV标王现象有个形象比喻：“开进去一辆桑塔纳，开出来一辆奔驰”。如今，中国电视媒体爆发式增长，大众对电视广告的认知不再盲目，消费变得更为理性。广告的操作与执行开始变得越来越复杂，单凭企业的市场部或策划部已难以操控。我们只有对媒体的特性、受众特性，广告价格与成本，以及效果进行全面的评估，选择符合企业需要的媒体进行投放，才能做到理性投资，更合理量化广告预算。
    第五法则：专注才能成功，集中出成效
    80%的民企广告预算都不大，全年超过2000万的企业都不多。拿全国媒介最复杂的广东省来说，做21个地市全年的推广，没有1000万的投入，是不太可能见到很大的成效。反过来说，如果预算不大，将广告投放零散的铺开，单一广告位的一次到达率很难超过60%，每月的收视点很难超过600，这样的后果是，很难让消费者的记住。与其零散投放，不如集中在一个节点，专注而集中的投放。这样既保证了力度，又能构筑传播的广度。这个法则对初期开发市场的企业而言更为重要。
    第六法则：注重整合，发挥协同效应
    在这个传播环境嘈杂，消费环境喧嚣的背景下，只注重线上的（空中的）传播，如只用电视、网络、户外等媒体，而地面媒体与活动用的太少，那么，很难发挥媒体的价值出来。例如，消费者在家看到品牌的广告了，去商场却很难遇到该产品，或者广告诉求的产品与渠道铺的产品不一致，都会给消费者购买带来障碍。反过来，如果利用报纸配合电视做促销宣传，商场促销活动全面展开，就形成了一个立体的传播、互动的整合网络，就会形成一个强劲的品牌销售拉动效果。
    第七法则：广告是投资，要关注投资回报
    市场竞争很残酷，广告花费对中小型企业来说，甚至是公司几年的利润总额。从市场角度看，广告本身就是一项投资。广告做得好，叫投资，如果拍脑袋决策，就是赌博。民企广告投资取向主要有三条：1、维持价位，保证利润；2、开发新需求，开辟增长点；3、配合渠道，挤压对手。无论取向是哪一种，都应有相应的市场调查与定量诊断。
    第八法则：读懂“数据”背后的商机
    一般而言，生活中使用的数据与金钱最密切，然而能读懂数据背后的商机，却并不是容易的事情。如电视媒体的收视率数据，评估其价值时，我们不仅要看收视率绝对值的大小，还要看收视率的相对值大小，后者也就是人们常说的市场份额。同一个市场，两个受众差不多的栏目，收视率、价格都差不多，我们怎么抉择？那再参考下各自的收视份额与到达率，答案就很明显了。
    
    第九法则：远离诱惑，以效益为核心
    企业家在广告投放决策过程中，各大媒体使出浑身招数，争着与企业签署合作合同。企业家从而面临回扣、折扣、亲情、友情等种种诱惑。如果搅和在这些因素里面，就容易造成决策情绪化，感性化，最终带给企业与自己的，很可能是一场灾难。上世纪90年代的“三株口服液”、“飞龙”、“爱多”广告大王等纷纷倒下，很大一部分诱因，就是企业家过不了这些关卡。市场是无情的，对于关乎企业与企业家前途命运的事情，必须牢牢把握“效益”二字，才能将广告的风险降到最低，才有可能收获最大的广告效益。
    第十法则：长远规划，赚钱更省钱
    当广告达到一定的量的时候，销售才会逐渐有所变化。所以，广告与销售相比，后者总要慢半拍。这就需要企业在投放广告前，做好各方的投放节奏如何开展与配合，如产品设计、渠道、价格、广告等规划，这样才能利用广告“赚钱”，而不是被广告“烧钱”，另外，借助专业媒介机构的辅助力量，还能做到更“省钱”。
    此十项法则，任何一家企业，只要不过于违背其中1-2项法则，更多的遵循此十项法则，善莫大焉。


伍志真 九度传媒工作室首席策略长 wuzhizhen@163.com QQ:896603142